这种火，肉眼可见。还未进入古镇就拥堵的车辆，络绎不绝的游客，编辫子的、卖水果的、烤肉串的……大大小小的商贩陆续铺满街道两边，从入口处一直延续到中心牌坊附近，以及古镇的各个街巷。

　　一位在白沙住了十多年的老板说，最夸张的是今年过年期间，从束河到白沙，不到20分钟的路程，有几次愣是堵了3、4个小时。

　　哪怕是工作日，早上10点左右，白沙街道的人流量已经达到了以往节假日的水平。原本清静的演奏亭里，也早早地坐满了当地的古乐手，迎接远道而来的游客。

　　古镇东西向和南北向两条主街道，最为热闹。这里人多、车多，随处可见穿着许红豆同款披肩的姑娘；四方街口拍玉龙雪山的人一茬接一茬；中心牌坊下排长队等待买诗人馒头的游客，早已成为白沙一道独特的风景；街道一侧咖啡店的二楼，要拍照打卡，一等就得2个小时……

　　从主街道往南北两侧延伸的院落，有几家正在改造中。不远处，轰隆隆的挖掘机正在工作，不日之后，这些古老的纳西院落将以更坚固的身姿，迎接八方来客。

　　有商户坦言：此时的白沙古镇像极了20年前的大研古城。而他们真正担忧的是，热度之后，白沙何去何从？会否被投资裹挟，失去它的个性，从此变得平庸？

　　去年8月，抖音千万级旅游博主@房琪kiki、美食博主@特别乌啦啦接连打卡白沙，乘风破的姐姐王心凌、蔡卓妍、钟欣潼等明星现身白沙，都从不同程度上为这座古镇带来了巨大的流量。（点击查看此前报道）

　　在小红书上，关于白沙古镇的笔记多达3万多篇。在社交网络上，有很多网友称赞白沙为“丽江的天花板”、“被严重低估的古镇”。“比束河更文艺，比大研更安静”，“生活气”的标签，让白沙突出重围。

　　馒头诗人、雪山神医、罐罐奶茶、机车烤串、白沙凉粉、街边咖啡……多重网红要素叠加，让白沙成为了年轻人热捧的宝藏打卡地。在这里，他们跟随着网络上的安利，在体验中顺便凑够朋友圈的九宫格照片。

　　除了馒头店，今年刚火起来的街边罐罐奶茶。用黑色陶罐现煮，一包纯牛奶，加上普洱茶、玫瑰花、大枣、枸杞，10元一杯。新奇的场景+平价，吸引了很多年轻的消费者。

　　摊主介绍，此前每天的销量为200-300杯，百万粉丝博主@小屁桃日记发布视频后，多家媒体跟随转发，排队的人一下子就多了起来。最多的时候，一天可以卖到600多杯。尤其是周末，很多本地的学生也会来这里打卡。

　　和罐罐奶茶同时火起来的，是白沙二楼咖啡店。几乎每家店都会特别标注：二楼观雪山、拍照打卡。一家咖啡店的店员告诉读本君，自从网红博主打卡后，店里经常爆满，尤其是二楼，人多的时候拍照都要排队。在这里拍照并不免费，尽管没有强制消费的规定，但店员都会侧面提醒是否点过单。前来的客人多是两人或多人一起，一杯咖啡30元起，消费带动起来了，人流很快转成了“钱流”。

　　穿着披肩或者民族服饰，一张有雪山、白沙牌坊和蓝天白云的照片，成为了很多年轻女孩到白沙必拍的场景。这个新兴涌现出的“白沙三件套”，在社交平台不断刷屏。店员表示，人多的时候，像这样的网红打卡点排队2个小时也是常事。尽管等待的时间长，年轻人仍旧乐此不疲。

　　这里商铺多，短短不到500米的街巷，聚集了百余家店：美食店、咖啡馆、酒馆、杂货铺、饰品店、服装店等等。麻雀虽小，五脏俱全。

　　各具风格的店招也充满了创意和活力，每家店的门口几乎都有可供人拍照的椅子和台阶，吸引游客在此逗留。

　　与其他古镇不同，白沙的体验场景非常密集：刺绣、铜器、扎染、陶艺、油画、手冲咖啡……相隔不过十几米，就有很多有趣的互动体验店，为旅行增添了诸多趣味。

　　有趣而个性的店主，也是吸引游客的一大原因。负债千万靠卖馒头还债的馒头哥、英国王室都来拜访的雪山神医、靠着一张叼烟的照片火出圈的凉粉奶奶、来自意大利会用六国语言唱歌的餐厅老板……他们的存在，让白沙这座宁静的古镇更显神秘。

　　而另一种让人印象深刻的风景，来自本地居民。晒着太阳怡然自得的老人，演奏纳西古乐的乐手，摆摊卖冰粉的阿妈，街边卖手锤牦牛肉的阿叔，推着三轮车卖烤串的大姐……一个人就是一道风景。就连巷子里背着松毛回家的阿孃，都成了游客镜头里的主角。

　　对于很多本地年轻人来说，白沙同样是周末出游的热门选择。拍照好看是一方面，另一方面，这里物价不高，5元一碗的凉粉多年未变，草莓15元2盒，沃柑10元5斤，一大锅砂锅猪脚60多块……小吃和特色菜应有尽有，而且不用担心有景区溢价。这些都成为了人们爱白沙的理由。

　　一咖啡店的店长告诉读本君，去年疫情放开后，白沙突然就火了。到处堵路，车辆堵在巷子里，游客只能侧身通过。路一堵，客人的体验就差。“人一多，就没有以前那么舒服了。”商铺多了起来，原有的院落正在发生变化。宁静被逐渐打破，像他这样在古镇已经待了十多年的人都有了离开的想法。“现在不只是我想离开，很多老白沙都想离开了。”

　　像他们这样签了长期合同的没法涨租，但房东话里有话，明里暗里说过几次“周围一年5、6万的院子，现在要20万才拿得下来。稍微价格低些的，18万一年，10年起租。”一下子涨起来的房租，让一些“老白沙”措手不及，也让他们缺少安全感。

　　但目前他们更担忧的是，白沙火了之后，相关单位的管理能力能否匹配，基础设施能否得到相应的提升。因为此前有些商铺，高峰季节还经常会面临停水的困扰。尤其是客栈，一旦停水，负面影响很大。如果管理不好，到时候物极必反，差评必将大量涌来，砸了白沙自己的招牌。

　　来自四川成都的独立音乐人烜子多年前来过丽江，她对古城里的火塘印象尤为深刻。去年，她和爱画画的丈夫一起在白沙租了个院子。传统老旧的土坯房离主街不远，没有做太多改造，保留了纳西院落的原汁原味，设计成了白沙草堂音乐现场。院子签了20年，“当时就几万块，现在十多万都不一定租得到。”

　　在这之前，烜子也没想到白沙会火。从内心深处来说，她也不愿意白沙火。“一火就会有资本闻着味儿前来，做商业化的东西，做一些急功近利的事情，推助房租上涨，到头来，文艺的没了生存空间，商业遍地，最后还是游客和白沙买单。”他们最希望的事情是，商家自己也要有能够平衡商业和生活的能力，做更多有差异化的东西，把古镇的“慢”留住。

　　烜子表示，无论如何发展，本地的管理者一定要头脑清醒，白沙最朴素、最真实、最生活的这一面不要丢掉，一定要有这个意识。留住本真的白沙，对外来的新鲜事物也能够保持开放的态度，让老派与时髦融合，让古镇有更多的可能性。最重要的是，让后来的人知道，丽江原来这么好玩。

　　“我十几年前来过丽江，知道这里什么东西最吸引人。做这些事也是想说，我们都很幸运，都是看见过月亮的人，所以我们想把月亮再拿出来，让后来的人看到那个月亮。”

　　在旅游讲究新、奇、怪的年代，具有自己独特调性的白沙，加上诸多网红品牌叠加，这样的一个地方，想不红都难。作为其中的一大网红IP，馒头哥最能体会其中的变化。

　　左手馒头，右手诗歌。诗人馒头店是很多人去白沙必打卡的地方。每每馒头出炉，排队的人群可以从店门口排到中心牌坊后面二十多米的地方。有意思的是，当被问及为何前来时，有人会说，是看到小红书而来，但更多的人的回复是：看到大家都排队，所以就来了。（点击查看此前报道）

　　馒头哥的店越做越火，员工从最初的3人扩大到了如今的16人。越来越多的媒体找到这里，就连央视也为他做了专访报道。采访当天，不到20平米的馒头店里站着7个工人，店外乌泱泱的人群正在等着馒头出炉。

　　在馒头哥看来，去年暑假白沙就火起来了，那时候排队买馒头的人比现在还多。如今，馒头店一天能做1000多个馒头，离他计划的每天做1万个的目标还有些距离。

　　但他还是充满了担忧。担忧这两年白沙发展得太快，铺子开得太快，价格也冲得太高，这条街（南北向）的两边基本已经没有空置铺面了。周围1.5万一年的商铺现在已经到了4.3万，面积120平米的院子也从2、3万一年的价格涨到了6万。“有些你今天看到的铺子，定金没拿到，明天可能就没有了，一旦这样下去，会死得很快。更何况铺面租金涨价其实本地居民也未必能拿到，更多是二房东，甚至是三房东拿走了。”

　　这几乎是在重复10年前丽江古城的老路。显而易见，房租一涨，必将面临手艺人、老白沙人流失的问题。“因为现在来看，大多数爱呆在白沙的人都是一边生活，顺便赚钱的。”

　　另一方面，馒头哥更担心同质化对白沙古镇的影响。因为白沙店铺最大的优势在于多但不重复，游客可以在里面逛很长时间，体验感相对来说会更好，但如今有游客反映，白沙这种“不重复”的个性正在慢慢失去。

　　作为手艺人，他认为白沙走手工艺小镇这条路也并非不可行。“不管你做什么，只要是做手工的，用心地坚持下去，白沙就会变得更好。可能不会那么火，但是它能一直保持下去，走得更远。”

　　对于丽江这样一个旅游城市来说，不仅是白沙，包括丽江古城、束河古镇，我们都还需要更多元的、个性的、网红的、场景化的产品来拉动人流。从这个层面来讲，“网红产品”并非贬义，它意味着流量，意味着“弯道超车”，意味着“破圈”，意味着“一战成名”。

　　20年前，流量密码也许是背包客眼里的乌托邦，也许是文青喜欢的《一米阳光》，也许是剧迷追捧的《木府风云》。20年后，流量更多来自短视频和社交网络，它们让新一代的年轻人再次看到了丽江的诗与远方。

　　传播的主体在变，变的或许是不同时代和领域的ICON为丽江代言，不变的是吸引的依然是当下最年轻、最具消费活力的群体。满足年轻人的审美习惯，契合年轻人的消费需求，最大程度地在年轻人的圈子里形成共鸣，正在成为打卡出圈的前提条件。而不断涌现出能跟得上时代步伐的产品，或许才能让旅游目的地拉长生命周期，一直火下去。