它叫“去茶山”，已经成立了23年，会员数超百万，如今正在向外拓展，销量、口碑都很不错，甚至“本地人复购20多年”、“游客5天连喝20杯”。

　　最近，在贵阳的伙伴给我分享了一家“从小喝到大的奶茶”——“去茶山”，她说这个品牌已经有20多年历史了，被当地人称为“西南奶茶之光”。

　　在深圳首店笔记下，我还看见不少消费者问询“何时开到自己的城市”，甚至有网友称“旅游5天喝了20杯”。

　　首先是一店一设计，空间很极致，在小红书上，有网友称去茶山（悦然广场店）是“设计师必去品牌”，并将其取名为“简约之谷”。

　　其次是产品特别，大都结合本地特色风土人情，创意十足。比如贵州刺梨、重庆的桃片糕等都是常用配料。饮品中“挂壁”稍加改变，就摇身一变成为“山水纹”，拉满意境氛围感。

　　通过拆解品牌，我发现，比起个性化的小店模式，快速扩张的标准化连锁模式，去茶山的经营模式有点“反常规”。

　　260平以上为大店，150平～260平为标准店，100平～120平是小型门店，80平以下是微型门店。目前，大多数门店都集中在100～150平。

　　“无论多大空间，我们一定会设置座位。”刘声健说，他们在户外设置座位时，还会在周围点缀绿植，方便吸烟人士和普通顾客。

　　“疫情结束后，消费者对于场景的需求变得极致了。”一类人群更依赖外卖，大多数时间都待在家里；另一类人群则“报复性外出”，对户外的需求更大。

　　去茶山的这种门店策略，正好抓住了大连锁未抓住的部分客群：并不是所有消费者都喜欢“随拿随走”，总有一部分年轻人需要休闲空间。

　　进入小程序，能看见“会员每杯立减5元”的字样，下方还有“免费领取会员卡”小字。只需免费领取一张会员卡，看似定位20元、30元的饮品，用10元～20元就能买到。

　　比如打完折后价格在18元～24元的“冰旋”系列，灵感来自贵阳特色小吃冰浆（水果、冰沙、糯米混合打出的冰饮），初见就拉满消费者好奇心。

　　据了解，目前，去茶山全部门店最高单日销量在2.7万杯，平均日出杯在1.8万杯，销量前3的产品分别是：干酪普洱鲜奶茶、黎平香禾糯糯·普洱鲜奶茶、茉莉白桃，和大连锁的主打产品做出了区隔。

　　“之前我们和其他品牌一样，在店里播放流行歌曲，考虑到品牌调性，以及想要呈现给消费者‘城市里的自然’体验感，就特意将BGM换成了鸟鸣声，给消费者身临其境的感觉，充分放松。”刘声健告诉我。

　　刘声健告诉我，像大多数茶馆一样，过去他们也会将饮品端到顾客面前，但后来意识到，这样会打断顾客聊天，造成反效果。后来他们就以“不打扰每位顾客”为服务原则，改变了一些服务流程。

　　“我们会优先选择综合性商场，抓住最需要坐下喝茶的那批客群。一般会来这种商场购物的人，需求往往是多样化的，逛街的目的性不强，更容易坐下来喝杯饮料。”

　　当连锁品牌都在用联名捕获年轻人的心时，去茶山开启了“露营大会”，与马蜂窝联名推出快闪店，同时结合贵阳马拉松，为年轻人推荐“能跑又能吃喝玩乐”的路线。

　　新中式、国风饮品风靡时，去茶山和贵州省博物馆联名，来了场“城市好好玩艺术节”；随后发起“在城市看非遗”活动，邀请各领域从业者参与举办贵州非遗沙龙会。

　　丰富的活动形式，精准击中年轻人嗨点，再用贵州地方文化特色为依托，最终塑造了鲜明的品牌特色，从而在连锁大牌林立的下沉市场脱颖而出。

　　分析到此，我总结出了去茶山让“本地人复购20多年”、“游客5天连喝20杯”背后的秘密：开创区域特色体验模式，并坚持下去。

　　管理学大师彼得·德鲁克曾说过，“企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

　　当饮品同质化愈发严重，卷完原料卷价格时，去茶山将空间场景做足，搭配具有地方文化特色的产品。一系列策略下来，形成了比新中式茶馆更有创意，比连锁茶饮店体验更丰富的品牌认知。

　　具体来说，就是当去茶山决定做一杯承载地方文化的饮品时，考虑的不是单纯地推限定款，而是将区域特饮做到稳定，在全部门店推广，打造更广泛的产品认知。

　　比如在宣传贵州刺梨时，去茶山在小程序中诚恳写下“喝不惯堂食可以换，请给贵州刺梨一个机会”，并标注点单前可以先试饮。

　　相比大连锁品牌追求销量、门店数量，用“随取随走”的模式提高出杯量，去茶山用特色场景体验和地域特饮稳扎稳打，在内卷严重的新茶饮赛道找到了自己的生存间隙，这又何尝不是一种成功呢？