新式茶饮趁势崛起后,花样更多、口感更清爽的水果饮品逐渐掩盖了奶茶的地位,成为了新一代年轻消费者喜爱的主流饮品。自然,对于这样的说法并非空穴来风,而是有数据支撑的。根据《2021年中国新茶饮产品报告》显示,调查取样的21个茶饮品牌中,2020年上新水果茶的品牌达到了95.2%。为此,有业内观点认为,水果茶仍是2021年茶饮品牌布局产品的主旋律。
但是,也随着各大茶饮品牌蜂拥而至,水果饮品近两年的竞争局面也变得愈发紧张,水果茶已经进入创新困境难以突破,品牌若继续押注,只会深陷同质化的沼泽。面对这样的市场情况,品牌们应该如何解决?这杯被冠名“善良和希望”味奶茶的「我很芒」,给出了答案!
第一大痛点,水果饮品很难再有新的突破点。回顾水果饮品这一路的发展轨迹,大部分是从果汁到果酱,再到冷冻果、鲜果,各种搭配已经被各个品牌玩得差不多了。第二大痛点在于水果茶还面临另一个瓶颈——成本高、毛利率低。在茶饮原材料中,原材料水果的损耗、操作的人工成本都比较高,再加上近几年水果价格的上涨,门店的营业额并不客观。
一边是茶饮市场快速发展中,一边还要面临着创新难、毛利低的难题需要解决,茶饮品牌如何打破水果饮品带来的难题?专注于芒果饮品「我很芒」的现世,用“碰撞”二字打破了芒果饮品创新难的窘境,并明确了“芒果撞奶”多产品系列的赛道——碰撞鲜奶,所以有了C位芒果冻椰撞奶;碰撞咖啡,所以有了芒果咖啡撞奶;碰撞酸奶,所以有了芒果草莓撞酸奶……
「我很芒」相关负责人在接受媒体采访时,他说:“其实「我很芒」对于品牌发展路线还是非常明确的,就是遵循‘创新迭代’的规律,遵循‘产品升级’的逻辑,将水果饮品创新到底。”所以,在「我很芒」奶茶店,除了“芒果撞奶”招牌饮品,每一个月或者一个季度,「我很芒」都会上架新品。
比如这杯多肉粉荔枝酸酸乳,让你足不出户也能喝到拥有香甜荔枝的奶茶!又比如这杯酸奶桃凤芒芒,浓郁水蜜桃果肉与香气扑鼻的凤梨在此邂逅,让你的夏日爽翻天等新品。这些做法,既能在传统杨枝甘露的基础上进行创新,给消费者持续的新鲜感,又能强化「我很芒」品牌特色,增强品牌护城河。而支撑品牌毫无顾忌进行产品创新,自然得益于「我很芒」后端供应链的深耕。
据了解,「我很芒」还处于研发状态时,就打造了属于品牌的供应链体系——与拥有150000亩信阳茶园达成战略合作,与广西、海南等多地的高品质芒果种植基地建立合作,助力「我很芒」打造专属果园,确保水果品质稳定,供应充足的同时,减少中间商的差价,以此降低门店运营成本,使得产品毛利始终保持高水平。
从目前来看,水果饮品发展势头依旧很猛,但水果饮品想要进行大幅度创新也确实难,除却产品创新之外,品牌能否从路径进行突破创新困境?为此,「我很芒」负责人表示:这得益于其对新品的更迭逻辑、营销策略以及品牌升级等领域的努力。
对于品牌发展而言,要想在市场上稳速发展,首要任务,自然要懂得取悦目标消费群体,迎合大众需求。其次,品牌要紧跟时代发展,营销手段要顺应时代潮流。再者,品牌的持续更迭升级,要与年轻人的需求同频。所以,「我很芒」在研发新品时,会采取内部PK赛制,通过一个特定主题,多个研发专员进行调配,再由公司内部人员统一进行感官评价与评比,最后定出上新产品。
同时,「我很芒」也会根据目标消费群体的消费习惯,做出年轻人喜欢品宣的方式——先后现身广深地铁,而后与中国儿童防走失平台强强联合,不仅在线上进行宣传“关注走失儿童”等重要讯息,还会在线下门店将“关注走失儿童”的物料放在外带的包装袋子上,用品牌自有的方式为品牌“撑腰”,所以,「我很芒」这才被冠名“善良和希望”味的奶茶。
从当前来看,水果饮品未来的发展之路还有很多挑战,要做标准、做稳定,也要持续优化、创新。因为,在当下审美、品质的要求下,任何一款产品都要体现它的价值与亮点,而在消费者的心里,这种价值与亮点才是打造爆品的最大路径。
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